Тонкая грань: как нарастить количество отзывов о компании

Приятно получить отзывы. Немного цифр

В конце 2022 года BrightLocal опубликовала свежие данные по исследованиям рынка репутации. Согласно им, изучение отзывов остаётся важной частью пути клиента. 

При этом потребителям важен не просто факт наличия отзывов, они приобретают всё больший вес в процессе принятия решений. Так, всего один положительный отклик может увеличить конверсию на 10 %, в то время как 100 таких вполне способны привести к увеличению на 37 %! В пользу этой статистики свидетельствуют и данные опроса потребителей:

• 49 % пользователей доверяют отзывам так же сильно, как личным рекомендациям близких, а 28 % — как профессионально написанным статьям экспертов;
• 70 % людей используют рейтинговые фильтры при поиске компаний, причем наиболее распространенным является фильтр для показа компаний с рейтингом 4 звезды и выше;
• 49 % говорят, что положительные отзывы входят в тройку основных факторов, влияющих на их покупку.

Важным остается и то, как компания работает с обратной связью от клиентов:

• 64 % потребителей предпочли бы покупать у компании, которая реагирует на отзывы, а не у той, которая кажется идеальной;
• 62 % потребителей говорят, что перестали бы покупать у компаний, которые подвергают цензуре их отзывы;
• 55 % потребителей предпочли бы купить продукт с большим количеством отзывов и средним рейтингом вместо продукта с небольшим количеством отзывов и отличным рейтингом.

Получили ли отзыв? Почему ваши клиенты не оставляют отзывы

Несмотря на то, что подавляющее большинство потребителей говорит о важности изучения отзывов при принятии решения, только 55 % действительно пишут обзоры в Сети. При этом почти половина из них — это недовольные клиенты. Причинами этому могут быть:

— лень;
— слишком личная тема;

— сложная моральная тематика. 

Если с первой причиной всё более-менее понятно, то две другие требуют отдельного разговора.

К сложным с моральной точки зрения тематикам относятся лечение алко- и наркозависимости, серьезных заболеваний, некоторые услуги адвокатов и т. д. 

Т. е. это те сферы, о которых не принято говорить в обществе. Люди просто не хотят, чтобы окружающие знали, что они сталкивались с такими проблемами. В этих сферах получить реальный отзыв клиента очень трудно.

К личным темам можно отнести пластические операции, услуги психолога, сферу планирования семьи и т. д. Иными словами, это тематики, где далеко не все подробности можно и нужно освещать.

Напиши отзыв, получи… Как получить отзывы с минимумом затрат?

1. Использование чат-ботов. Ключ к успеху подобных механик заключается в правильной подаче выгоды для пользователя. Можно, конечно, просто отправить сообщение клиенту после того, как он воспользуется услугами вашей компании, и попросить его оставить отзыв. При этом не каждый оставит отзыв в таком случае. А все потому, что у клиента должна быть серьезная мотивация потратить 5 минут на написание отзыва.

Подобная просьба в 99 % случаев будет проигнорирована. 

Как же быть? Начните с выгодного предложения. Например, постройте сообщение вокруг скидки, бонуса, кешбэка.
 

Такое сообщение уже не выглядит как «попрошайничество» отзыва, ведь он является лишь инструментом получения плюшки клиента — кешбэка. Изображение взято из ПС Яндекс.

При этом разработать подобные чат-боты сегодня можно и самостоятельно. Существует множество платформ, которые позволяют это сделать с минимальными затратами времени, и к тому же не требуют специфических знаний. Например, Manychat, Botman или ВК Senler. 

2. QR-коды. Еще один простой и удобный способ сбора отзывов. Особенно хорошо он работает на отсечение негатива. Например, вы можете сделать 2 кода. Один для положительных отзывов, который будет вести, например, на страницу на «Отзовике». Второй — для тех клиентов, которые чем-то недовольны и хотели бы решить свою проблему. Такой QR-код должен вести на чат с менеджером. Очень часто авторы потенциально негативных отзывов после решения их проблемы, наоборот, оставляют хороший комментарий. Такая механика хорошо работает для сферы услуг. Например, медицинских центров, автомастерских, салонов красоты. 

Компаниям, где поток клиентов слишком большой, а также интернет-магазинам, которые вкладывают подобные флаеры в посылки, можно ограничиться одним QR-кодом для отзыва, ведущего на площадку, которую вы можете модерировать. 

И, конечно же, как и в случае с чат-ботом, всегда играйте от выгоды для клиента и не забывайте про подарки, скидки и бонусы за отзыв.
 

3. Обзвон базы клиентов. Очень действенный способ сбора обратной связи. Например, в нашем маркетинговом агентстве Demis Group служба качества проводит подобные обзвоны клиентов ежеквартально. Секрет успеха подобного мероприятия — в грамотно составленном списке вопросов. Если вы просто позвоните и спросите всё ли устроило, то рискуете получить короткое «да» или «нет». Суть же данного процесса совершенно в другом. Обзвон клиентской базы должен:

• помочь выявить конкретные проблемы в бизнес-процессах;
• собрать информацию для написания правдивых отзывов.

Поэтому заранее подготовьте список вопросов, включающий оценку по 5-бальной шкале качества услуг, товаров, работы персонала или других важных параметров. Не лишним будет попросить клиента рассказать, что именно ему понравилось или нет. Но не раздувайте опросник. Весь процесс не должен занимать более 5 минут.

К сожалению, статистика показывает, что даже при такой плотной работе с клиентами на этапе постпродаж далеко не все из них в итоге оставят желанный отзыв. И многим компаниям приходится брать инициативу в свои руки.

Как написать отзыв, чтобы он был максимально правдивым

Мы всегда рекомендуем начать с анализа своей компании. 

Задача — максимально честно взглянуть на услугу с точки зрения ваших клиентов. В чем вы помогаете, какие потребности закрываете, где вы объективно не дотягиваете до идеала. Зачем это нужно? Дело в том, что абсолютно положительный, без единого нарекания отзыв — скорее исключение. Люди разные, а значит угодить всем абсолютно во всем просто невозможно, и это нормально.

Если это кажется вам слишком сложным, не переживайте. Проведите мониторинг репутации и посмотрите, какие моменты выделяют ваши клиенты уже сейчас. Это можно сделать как вручную (но это долго и трудозатратно), так и с помощью специальных сервисов. Например, Brand Analytics, Медиалогия и т. д.

Выше мы писали о такой хорошей и проверенной временем механике, как обзвон текущих клиентов. Даже если они не готовы сами оставить отзыв, вы можете использовать информацию, полученную от них в собственных текстах.

Проведите анализ отрасли. Иными словами, сделайте аудит репутации ваших конкурентов. Что пишут их клиенты, за что чаще хвалят, какие моменты им наиболее важны, а на что они не обращают внимание. Вы также можете использовать слабые стороны конкурентов, как свои сильные.

Составьте портрет целевой аудитории. Это важно не только для того, чтобы понять кто ваши клиенты и что их волнует. Вы буквально должны говорить на том языке, на котором говорят они. Одно дело написать «очень доволен покупкой» и про «уникальные качества»: 

И другое —  использовать реальный язык вашей аудитории. 

Оптимизируйте ваши отзывы для SEO. Да, вы не ослышались. Дело в том, что у вас могут быть сотни хороших отзывов, но какой от этого толк, если покупатели не могут их быстро найти? Поэтому работа с репутационной выдачей и оптимизация текстов откликов под определенные запросы — крайне важный этап. Для начала сформируйте ядро, которое будет содержать репутационные и брендовые запросы, включающие все варианты названия компании и ключи формата «отзывы о…». При написании комментария старайтесь использовать эти ключи, но без фанатизма. Главное, чтобы их употребление смотрелось естественно.

Используйте триггеры. Как показало исследование Яндекса, пользователи проявляют интерес к чтению первых 2-3 отзывов, после чего они сортируются, чтобы обратить внимание на негативные комментарии, и прочитывают несколько из них. Исходя из этой информации принимается решение о посещении определенного места.

Поэтому остается незамеченным много сотен и тысяч других отзывов. Это означает, что пользователь формирует свое впечатление на основе неполной информации.

Для решения этой проблемы Яндекс внедрил специальный алгоритм, который агрегирует интересные данные из отзывов. Система анализирует все отклики, выделяет полезную информацию и отображает процент положительных упоминаний, создавая таким образом объективную картину.

Такие группы формируются на основе анализа семантики отзыва. Например, комментарий, в котором содержится фраза «доставили всего за 30 минут», попадет в группы «доставка». Стоит отметить, что у разных компаний даже в пределах одной ниши могут быть разные наборы таких блоков. Поэтому стоит проанализировать несколько конкурентов. А чтобы понять, какие именно слова поисковик считает триггерами той или иной тематики, достаточно открыть соответствующую группу отзывов. 

Получить отзывы в Яндекс. Как разместить комментарий и не получить страйк от Яндекса и площадок с отзывами

Сразу отметим, что полноценная работа с репутацией требует не только умения писать, но и серьезных технических ресурсов. Так, минимальными требованиями для размещения на некоторых площадках являются:

• уникальный IP-адрес, соответствующий региону нахождения компании;
• отдельный номер телефона для каждого аккаунта, с которого размещен отзыв;
• уникальный e-mail;
• максимально заполненный профиль человека, который оставляет отзыв.

Кроме того, такие популярные площадки, как otzovik.com и irecommend.ru, предъявляют собственные более жесткие требования:

• объем отзыва должен быть от 1тыс. символов. Чем подробнее расписана информация, тем лучше;
• уникальные фотографии без обработки. Если вы возьмете изображение из интернета и отредактируете, то модераторы обязательно запросят исходники;
• прокаченный аккаунт;
• для некоторых услуг потребуется предоставить сканы чеков и договоров.

Прохождение модерации на Яндекс.Картах также требует соответствия ряду требований:

• отзывы должны быть размещены с прокаченного аккаунта, зарегистрированного на уникальный номер телефона;
• IP-аккаунт должен совпадать с регионом нахождения компании, оказавшей услугу;
• профиль устройства должен иметь релевантную историю;
• желательно, чтобы Яндекс зафиксировал факт посещения места, о котором оставлен отзыв;
• отклик должен иметь максимум подробной информации и фотографии, это всегда плюс.

«История профиля устройства, с которого размещаются отзывы, — это, пожалуй, самый часто пренебрегаемый фактор. Дело в том, что каждый наш гаджет —  от смартфона до ноутбука — за время работы формирует свой образ в Сети. Он включает адреса сайтов, на которые мы заходим, точки геолокации, в которых мы часто бываем, браузеры, с которых заходим в интернет, и многое другое. Когда вы оставляете отзыв с чистого, только что купленного устройства — это всегда подозрительно. И это может послужить причиной отказа в размещении на Яндекс.Картах», — Марина Калошина, директор департамента ORM & SERM, Demis Group.А что с частотой размещения отзывов?

Мало размещать хорошие и правдивые отзывы, важно уметь правильно выбрать скорость и объем публикаций. Нужно помнить, что резкий всплеск публикаций может стать сигналом об их неестественном происхождении. Ведь в реальной жизни спровоцировать появление большого количества упоминаний может только одна вещь — оглушительный скандал. Даже если вы спасёте мир, это не вызовет такого ажиотажа, как чья-то неудача. Поэтому составляя план публикаций, отталкивайтесь от того, как часто публикуются отзывы сейчас. В дальнейшем вы можете постепенно нарастить частоту публикаций.

Если же у вас совсем нет отзывов, то мы рекомендуем размещать не более 5 откликов на площадку в месяц.

Вместо заключения

Работа с репутацией — это процесс, сопряженный с определенными рисками. Работа с некачественным подрядчиком или попытки самостоятельно «зачистить» репутационный фон могут привести к фильтрации карточек на отзовиках без возможности их восстановления, добавлению к комментариям «черных меток» (отзывы с одного IP или их накрутка), а также другим неприятностям. 

Поэтому крайне важно с самого начала грамотно наладить работу с репутацией, или набрав собственную инхаус-команду и оснастив её всем необходимым (от базы IP и сим-карт до бюджета на найм профессиональных авторов), или обратившись к хорошо зарекомендовавшему себя на рынке подрядчику.
Автор:  Марина Калошина, директор департамента SERM&ORM маркетингового агентства Demis Group.