В глазах обывателей, потенциальных и реальных клиентов, коллег, партнёров и даже собственных сотрудников вы (ваш бизнес) — то, что о вас выложено в интернете. Газеты мало кто уже читает, телевизору доверия нет, а в сети у пользователя создается иллюзия, что объективную информацию они могут найти сами. Хорошие отзывы, свежие новости и регулярные активности, постоянное присутствие в информационном пространстве в положительном или хотя бы нейтральном ключе — и ваша репутация на высоте.
Если вы думаете, что вами не манипулируют, вы в руках профессионалов
В диджитал-среде маркетинговая технология управления репутацией онлайн называется ORM (аббревиатура от этого же словосочетания, только на английском) и включает в себя комплекс мер.
Среди них:
- Работа с репутацией в поисковиках или SERM (ещё одна английская аббревиатура, касается только продвижения сайтов в поисковых системах), чтобы на первые позиции по ключевым и связанным запросам выходила информация именно о вашей компании и всё, что публикуется о ней, шло ей на пользу.
- Партизанский или крауд-маркетинг — неочевидные скрытые рекомендации продукта или бренда. Например, автор комментария или поста в сети «случайно» оговорился, что пользуется именно этим BB-кремом или выложил Reels именно из вашего ресторана, а на форумах появляются отзывы «реальных» потребителей, как продукт Х решил их проблему. Такие приёмы даже в ссылках не нуждаются. Наоборот, без них скрытая реклама покажется более живой и настоящей, а целевая аудитория, подогреваемая интересом, сама отыщет желанный товар или услугу.
- Управление репутацией через продвижение в онлайн-СМИ, на отраслевых порталах и в соцсетях — нужные публикации о бренде. Причём, это можно устроить не только за деньги. Например, чем не инфоповод масштабная благотворительная акция, организация массового праздника, или установка монумента в общественном месте, парке или сквере? Даже если журналисты из вредности к вам не приедут, гости-участники с удовольствием и абсолютно бесплатно будут делиться событием в соцсетях, а там и до перепостов недолго.
Казалось бы, в XXI веке даже самые наивные пользователи догадываются, что реклама зачастую появляется после их запросов, а в поисковиках на первых позициях будет проплаченная информация, однако подсознательно эти результаты всё равно воспринимаются, как собственноручно найденные. А значит, им можно доверять. То же, даже в большей степени, касается отзывов на различных площадках. Как говорится, I want to believe.
На самом деле, конечно, эти процессы управляемые. Репутацию (скажем, конкурентов) можно повредить, а можно (речь, конечно же, о своей) улучшить.
Продвижение репутации на примере
Допустим, у вас объективно не самая лучшая компания в мире. Работает, держится на плаву, но зарплату задерживают, коллектив не дружный, руководители считают, что «за забором очередь из таких же специалистов». Неудивительно, что на сайтах по поиску работы у аккаунта фирмы в лучшем случае три звёздочки, а то и единица. Плюс куча недовольных комментариев от бывших работников. В соцсетях на ваших же страницах висят нелестные посты и каверзные вопросы.
Пора заняться репутацией!
- Во-первых, и в-главных — начать менять ситуацию. Если продукция оставляет желать лучшего, то необходимо становиться более клиентоориентированными. Когда недовольны, в основном, работники, то заняться HR-репутацией: улучшением оплаты труда и атмосферы в коллективе.
- Во-вторых, нанять специалистов, чтобы проанализировать обстановку и составить долгосрочную стратегию, включающую продвижение сайта и аккаунтов компании, и краткосрочные планы. Лучше всего с этой задачей справится маркетинговое агентство. Без долгосрочной стратегии все действия по управлению репутацией принесут лишь временный эффект.
Негатив можно удалить, как несоответствующий действительности, путём переговоров с площадкой, досудебным или судебным урегулированием, платно, после обращения по-человечески к автору или «перебить» положительными комментариями.
Обязательна демонстрация готовности компании к улучшениям. Регулярные и частые публикации в соцсетях, демонстрация производства, экспертные мнения, живое и честное общение представителей вашего бизнеса с читателями (считай, общественным мнением, потенциальными клиентами, партнёрами и работниками) быстро исправят ситуацию.
Базовая стратегия нивелирования негатива включает:
- Анализ результатов выдачи поисковых систем и мониторинг публикаций в режиме реального времени.
- Срочное реагирование на отрицательный контент и благодарность за положительный. Пользователей подкупает, когда на отзыв представитель компании приходит на площадку и даёт развернутый и конкретный комментарий, а не постит отписку «нам очень жаль, мы проверим ваше обращение», чем «грешат» многие крупные компании.
- Создание и SEO-продвижение нового позитивного контента с использованием нужных поисковых фраз. Последнее улучшает оптимизацию сайта.
Продвижение репутацией: индивидуальный подход
Мы в EXITERRA за индивидуальный подход. Невозможно применить одну и ту же стратегию к производственному предприятию, личному бренду, небольшому ИП. У всех разные слабые места и болевые точки. Соответственно, у каждого свои цели и задачи. У кого-то это повышение доверия к продукции, у другого — набор лояльных сотрудников, у третьего — борьба с недобросовестными конкурентами, которые намеренно бьют по репутации, и т. д.
Для каждого случая мы используем скорректированную под заказчика маркетинговую стратегию. Общее для всех — это, конечно, создание положительных публикаций, их продвижение в интернете. А вот как и что именно мы будем делать, зависит от ваших целей и задач, бюджета, исходной ситуации.
Это могут быть:
- Появление отзывов о товарах, услугах и самой компании — прямых, для стимулирования продаж, и поддерживающих — с косвенной рекламой, в виде советов, разъяснений с упоминанием бренда. Обязательны публикации на самых заметных и топовых площадках: «Карты», «Маркет», профильных бизнес-порталах.
- Прямая накрутка рейтингов.
- Активное комментирование на различных ресурсах. Разумеется, в вашу пользу. Но так, что оппоненты не догадаются: пишет профессионал.
- Стимулирования положительных отзывов от реальных людей, имевших дело с вашим бизнесом.
- Формирование сильного HR-бренда.
- Создание экспертности в глазах целевой аудитории.
- Подогревание спроса на ваш продукт.
- Постоянный мониторинг выдачи ваших ресурсов в поисковиках, появление негативной информации на сторонних ресурсах и в соцсетях и работа с ними.
- Другие специальные стратегии.
По одиночке ни один пункт не работает или показывает недостаточную эффективность. Продвижение сайта и управление репутации в агентстве — всегда комплекс мер. Большая работа, первые результаты которой вы увидите почти сразу, но настраиваться нужно на долгосрочную перспективу. Репутация в интернете, фактически в режиме онлайн, а значит должна поддерживаться постоянно.
Обращайтесь в EXITERRA. Мы знаем, что нужно делать для продвижения вашей репутации.
