Человек заходя в торговый зал, в первую очередь обращает внимание на внешний вид помещения. Как говорят “по одежке встречают, по уму провожают”, человек за секунды решает, останется ли он в магазине или пойдет в другой. В большей степени это происходит на основании визуального имиджа.
Мерчандайзинг в магазине: оформление торгового зала
Несмотря на мнение большинства, оформление магазина не ограничивается только оформлением или выкладкой товара. Мерчендайзинг сложный инструмент, в нем каждый элемент играет обозначенную роль и имеет значение.
Возьмем к примеру оформление фасада магазина, которое может сыграть главную роль в восприятии потребителя. Главные функции фасада: привлечение зайти внутрь и создать имидж среди клиентов. Кроме того здание может стать местом для ориентирования — маяком. Внешнее оформление объекта должно привлекать внимание и сделать заметнее среди других.
Советы и стандарты по оформлению торгового зала
Оформление торгового зала служит отличительной чертой, передавая имидж и атмосферу бренда. Благодаря продуманному подходу пространство запомнится клиенту, и не важен масштаб пространства. Также не бесполезным инструментом является выкладка товара, он легко подстраивается под специфику бренда, оказывает влияние на повышение спроса и комфортное провождение времени в магазине.
Неотделимо от торговой площади идет торговое оборудование. Расстановка должна рассчитываться заранее и, по нашему опыту, занимать не больше 40% площади, в обратном случае посетители будут чувствовать себя не комфортно, зажато и будут желать побыстрее покинуть помещение. От расположения оборудования будет напрямую зависеть перемещение покупателей по торговому залу, оно не должно мешать перемещению и напрягать клиентов. На пути не должно быть препятствий, которые могут заставить покупателя повернуть к выходу.
Заинтересовать потребителя также может выкладка товара. От нее зависят продажи любого товара, а также ситуативные покупки. Если разместить товар на уровне глаз или по пути передвижения по магазину, то объемы продаваемых товаров возрастут. На маршрут передвижения можно также влиять и видоизменять его. Делается это для того чтобы клиент не упустил из внимания товары, которые вы хотите продать в первую очередь. Существуют три метода, как визуально отделить промо-стеллажи:
- По форме.
- По материалам.
- По цветовому решению (ярче и заметнее).
Действенным методом продвижения товара является промоакция. Инструмент позволяет познакомить с новыми товарами, повысить узнаваемость бренда и лояльность потребителей. В данном мероприятии исход будет зависеть от оборудования, к примеру холодильные витрины располагают к себе и стимулируют импульсные покупки.
Популярнее становится “умная полка”. Благодаря ей сотрудникам магазина больше не нужно переживать и контролировать выкладку товара в срок. Данная полка сделает это за них, давая возможность заняться другими делами, не отвлекаясь на мелочи. Системе можно задать алгоритмы, к примеру, оповещать о заканчивающимся сроке годности. Также она сможет анализировать спрос продуктов и обозначать какие товары нужно перевести в разряд акции и скидок. В автоматическом режиме можно снизить или повысить цену (часто встречаются вечерние скидки на выпечку).
Также существуют полки, которые пополняются автоматически, требуется только загружать дополнительные товары в контейнер. Мечта детства от части исполнена — полка со сладостями, которая пополняется, как “скатерть-самобранка”.
Взаимодействие покупателя с товаром — эффективный мерчандайзинг
Выкладку в торговом помещении можно разбить на 3 покупательские группы: ежедневные, периодические и импульсивные. Дополнительно можно воспользоваться эффектом “цепных” покупок. К примеру, газировка, а рядом чипсы. Для того чтобы потребитель увидел продукт, его нужно поместить на полки высотой от бедра до груди. В этом случае от покупателя не требуется дополнительных действий, чтобы получить желаемый продукт. Конечно, если в магазин пришли за конкретным продуктом, то где бы товар не лежал его найдут. Но важно помнить, что чем легче и комфортнее будет процесс выбора для покупателей, тем больше будет продаж в магазине.
Обратите внимание, как строится внутренняя планировка магазинов, у большинства она будет схожая. Допустим: популярные товары (молоко, хлеб) находятся в самом дальнем углу, кассы же в противоположном углу от них. Делается это для того, чтобы люди прошли через весь зал. Для совершения незапланированных покупок, акционный товар выставляется на торцы полок, в этом месте проще создать интересный POS- материал или информацию.
Три зоны для оформления торгового зала:
- горячая зона (боковые полки и фасады);
- теплая зона (крайние полки);
- холодная зона (центральные и угловые полки).
Виды мерчандайзинга:
- Визуальный, подразумевает расположение товаров, акций и т.д. в пространстве.
- Перекрестный, включает сопутствующие товары (сигареты-зажигалка, бумага-краски).
- Технический, включает рекламные элементы (промо-стойки, витрины и баннеры.
В бизнесе важен каждый инструмент воздействия на потребителя. Некоторые считают это необязательным фактором, и продолжают работать с потребителем в одностороннем порядке, не получая фидбэка. Давайте обсудим, каким же образом происходит взаимодействие покупателя и товара. Начнем с того, что если компания не будет совершать диалог с потребителем, то потребитель не узнает об этой компании. На начальном этапе коммуникации бренд сообщает потребителю о своем существовании. Далее потребитель уже решает интересен ли ему товар. То есть коммуникация является инструментом эффективного брендинга.
Маркетинговые коммуникации имеют необъятное количество возможностей для выстраивания диалога с возможными потребителями. Продавцам становится сложно, люди ищут данные в интернете. Поэтому приходится размещать информацию о продукте на различных ресурсах в полном объеме, а также указывать ссылки на социальные сети. Организации создают как можно больше каналов связи, через которые с ними можно связаться. Группы в ВК, Facebook стали легким способом общения с клиентами на постоянной основе в режиме онлайн через телефон, электронная почта социальные сети и онлайн-консультации. Чем больше каналов связи существует, тем больше возможностей коммуникации с целевой аудиторией.
Существует коммуникация направленная на подсознательные мотивы человека. И ответом на ваше сообщение станет реакция клиента. В этом случае используются инструменты, такие как: цветовая палитра, запахи, зрительные эффекты, которые вызывают чувства потребителя и провоцируют на эмоции. Нужно быть аккуратными, реакция может быть непредсказуемая, поэтому нужно быть аккуратными при использовании подобных инструментов. Успехом увенчается тот кейс, который будет совмещать в себе рациональное и эмоциональное.
Воздействие на мотивы рациональные, при правильном использовании маркетинговых коммуникаций, должно приносить пользу как для клиента, так и для бизнеса. Коммуникация является двигателем продаж и позиционирования бренда. Еще 10 лет назад коммуникации с потребителями рассматривались как вторичный элемент маркетинга, а в 2021 году стала играть роль главной мотивирующей при решении о покупке, вместо поддерживающей. В этом случае у клиента создается ощущение доверительных и личных отношений с брендом. С объемом информации, потребитель научился справляться и с легкостью отсеивает информацию, поэтому при коммуникации упор делается на интересы и точку зрения клиента.
В связи с изменениями меняется и концепция коммуникации с потребителем. Власть перешла от продавца к покупателю. Возможность легкого доступа к информационным технологиям, дает доступ к потоку информации касающегося продукции бренда, это приводит к тому, что продавец теряет контроль над информацией. Что даёт понять: на потребителя необходимо ориентироваться в течении всего маркетингового процесса.
Коммуникация с возможным покупателем внутри магазина начинается с атмосферы и оформления торгового пространства, это связано с тем, что часть торговли совершается в офлайне, это дает понимание, почему большую роль мерчендайзеры уделяют торговому залу. Оформление пространства начинается с разработки систем символов, демонстрации и позиционирования бренда, эта база формируется исходя из брендинга компании. Внутри торгового пространства продавец имеет последнюю возможность продемонстрировать товар покупателю и повлиять на выбор.
Маркетинговые стратегии должны удивлять. Авторы книги «Бизнес в стиле фанк» Й. Риддерстрале и К. Нордстрем говорят: «Есть только один выход. Он обманчиво прост. Надо просто сделать что-то новое, что-нибудь, чего мир еще не видел. Придумайте что-нибудь, что сделает вас на секунду уникальным и даст вам уникальное конкурентное преимущество». Передовые компании и их лидеры добились успеха благодаря тому что выходили за пределы стандартных маркетинговых решений. К примеру, Apple заявила, что была озабочена утечками данных о телефонах iPhоne 6. Для предотвращения дальнейшего распространения информации компания обращалась с просьбой об обеспечении безопасности к власти. Данная утечка информации получила резонанс в средствах массовой информации. Благодаря эффекту «сарафанного радио» о деталях новой модели телефона знали до официальной презентации. Подобное использование утечки информации в свою пользу обеспечило компании Аpple очереди в дни начала продаж телефонов. IKEA на постоянной основе делает коллаборации с деятелями искусства. Что подогревает интерес следить за брендом.
Оригинальность рыночной системы заключается в том, что технологии доступны как корпорациям, так и маленьким фирмам. Поэтому рынок расширяется и появляется все больше обособленных брендов.
Автор: Ефименко Александр, управляющий партнёр BTL-агентства “EVA”
