Туриндустрия - 2025: новые паттерны потребительского поведения

Туристическая сфера является неотъемлемой частью российской экономики, но за последние пять лет она претерпевает ряд значительных трансформаций. Начиная с 2022 года закрылись многие направления туризма и, в целом, сфера российской туриндустрии испытала шок. Со временем начали открываться новые направления в Азии, а часть участников рынка переориентировались на внутренний и событийный туризм, что способствовало некоторому росту туристического рынка. Однако, российский туристический рынок все ещё находится под воздействием ряда ограничений: во-первых, по числу направлений для путешествий и во-вторых, по платёжеспособности туристов, поэтому его потенциал роста ограничен.

Структура турпотока

За первое полугодие 2025 года количество путешественников по Российской Федерации возросло в 1,5 раза по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. Базис туристического потока составляют жители российских городов с численностью населения от 100 тысяч человек до миллиона — примерно 40% всех летних путешественников. Туристы из городов — миллионников составили составили 23% от всего летнего турпотока, а из небольших городов (до 100 тысяч населения) - 18%.

Востребованные туристические направления в России

Самыми востребованными направлениями в 2025 году являются Москва, Краснодарский край, Санкт-Петербург, Татарстан и Нижегородская область. За летний период отчётного года наблюдается снижение темпов роста бронирования туров в Краснодарском крае (спад на 25%) и значительный рост спроса в Крым (рост на 40%). Увеличение цен на летний отдых в Краснодарском крае способствовал формированию тренда на экономию в выборе отелей без питания в турах, а активная новостная повестка в стране сформировала рост запросов на «цифровой детокс».

Сберегательная модель потребления в туризме

Снижение спроса по бронированию в организованном сегменте туристического рынка летом 2025 года связно со влиянием ряда факторов. В первую очередь, это рост цен на отели и транспорт внутри страны, что привело к снижению темпов роста внутреннего туризма. Средник чек одного тура (без перелёта) в России вырос от 10% до 25% в зависимости от направления.

Маркетологи и эксперты отрасли отмечают, что российское население перешло к сберегательной модели потребления — наблюдается снижение продаж в розничной торговле, торговле автомобилями и в других секторах экономики. Весь летний сезон 2025 года наблюдается сдвиг в потребительским поведении туристических услуг. Удельный вес туров «только завтрак» и «без питания» значительно возрос, особенно в июне и июле. А удельный вес туров концепции «все включено» и «с полным пансионом» демонстрирует снижение по сравнению с аналогичным периодом 2024 года.

В июне 2024 года 7,3% организованных туристов выбирали туры концепции «все включено», а в 2025 году доля этой категории путешественников составила 5,8%, что свидетельствует о снижении на 1,5%. Июль 2024 года характерен тем, что почти 47% путешественников выбрали «полный пансион», а в 2025 году (июль) доля снизилась на 34,8% и составила 12,2%.

Летний период 2025 года свидетельствует о значительной экономии россиян во время отдыха. Организованные туры без питания составили 38,5%, а туры «завтраки» - 35,1%. Таким образом, доля трёхразового питания и концепции «все включено» продолжает снижаться и не является привлекательным предложением для российских путешественников внутри страны.

Востребованные туристические направления за рубежом

Анализируя самые популярные внешние направления для путешествий россиян, то они остаются такими же, как и в 2024 году: Турция и Египет, Европейские города, Таиланд, Вьетнам и Индонезия. Лидирующие позиции пока сохраняют Турция и Египет благодаря пакетным предложениям и отсутствию визовых ограничений. Несмотря на возросшие визовые ограничения и сложности в авиаперелетах, россияне сохранили интерес к Италии, Испании и Греции. В странах Азии россияне ищут экзотических впечатлений, уникальной красоты природы и специфику национальной кухни, экономичность по цене. Многие путешественник приезжают туда для удалённой работы и россияне не исключение.

Потребительские предпочтения россиян меняются вместе с миром, что способствует появлению новых ниш для туризма.

Сокращение турпотока в Турцию

За шесть месяцев 2025 года туристический поток из России в Турцию упал почти на 12%. А самая популярная у россиян провинция Анталья потеряла 20% российских туристов по сравнению с аналогичным периодом 2025 года. Привыкшие считать деньги немцы сократили свои визиты в Турцию значительно (падение составило почти 33%). Основной причиной, способствующей сокращению турпотока россиян в Турцию является значительное подорожание летнего отдыха: цены на проживание выросли на 50–70%, стоимость питания в ресторанах и кафе на 40–60%, а стоимость экскурсионного обслуживания возросла в 2 раза. Владельцы турецких отелей рассчитывали на высокий спрос россиян в курортный сезон, а завышенные ожидания способствовали росту цен на гостиницы, так что стоимость номеров оказалась «перегретой». За всю историю массового туризма Турция вошла в число самых дорогих туристических направлений.

Турецкие отельеры вынуждены были сокращать расходы, что неизбежно привело к значительному ухудшению качества обслуживания. В частности, в этом году наблюдается сокращение штатов сотрудников сферы туризма. Турция в связи с экономией начала отказываться от концепции «все включено» и шведского стола. Многие отели перешли на а‑ля карт и гибридные модели. Поэтому россияне больше не выбирают Турцию, так как привыкли ездить за «понятным» и «беззаботным» отдыхом. Особенно это касается отдыхающих семьёй и пожилых отдыхающих.

Российский туристический рынок переживает стадию диверсификации отрасли. Внутренний туризм продолжает значительный рост и остаётся самым стабильным сегментом. Чётко видна тенденция расширения географии путешествий и перераспределения туристских потоков между регионами. Растет привлекательность предложения на экотуризм: все больше туристов выбирают Алтай, Камчатку, Мурманск и Северный Кавказ.

Автор: Солдатова Наталья Федоровна, кандидат экономических наук, доцент Кафедры маркетинга Финансового университета при Правительстве РФ, член НП «Гильдия Маркетологов», МаркТех.