Средний класс идет в хард-дискаунтер
Данные Nielsen о покупателях хард-дискаунтеровв 2025 году показывают, что значительная группа опрошенных покупателей магазинов такого формата (27%), указывают средний доход своей семьи в месяц порядка 90–150 тысяч рублей. В Москве и Санкт-Петербурге доля таких респондентов составляет 36–37%. Сегодня реальный профиль покупателя хард-дискаунтеров значительно отличается от распространенного образа. Традиционно основными клиентами таких торговых точек были низкодоходные группы. Приход туда среднего класса — это современная тенденция, которая проявляется также в специфике корзин представителей этой группы покупателей.
Парадокс в корзине
Исследования покупок позволяют консалтинговым агентствам (Nielsen, McKinsey) утверждать, что более чем в половине корзин таких покупателей представлено сочетание эконом и премиум-товаров. С одной стороны, на фоне возрастания посещаемости дискаунтеров (как офлайн, так и их онлайн-платформ) аудиторией со средним доходом (в среднем на 12,1%), характерным является интенсивное наполнение корзины в дискаунтерах базовыми товарами. В 2024 году по сравнению с 2023 годом наблюдался повышенный интерес такой группы покупателей к промоакциям в категориях первой необходимости.
С другой стороны фиксируется возрастание продаж в массовых каналах (супермаркеты, онлайн-маркетплейсы) более чем на 10 % таких категорий ,как «Премиальный кофе/чай (молотый, капсулы, спешелти)», "Крафтовые/Премиальные снеки" (чипсы ручной работы, протеиновые батончики премиум, органические орехи), "Чистая"/"Натуральная" уходовая косметика (без "плохих" ингредиентов, с натуральными компонентами), более чем на 9% увеличились продажи категории "Премиальные лакомства/корма для домашних животных". Так, в значительном количестве случаев покупка явного "премиального индульгента" (например, упаковка спешелти кофе за 800 руб.) сочеталась с покупкой товара STM или по акции в базовой категории (например, крупяной STM за 50 руб.).
Причины выбора стратегии селективной экономии
Современная маркетинговая аналитика говорит о том, что потребители освоили стратегию "селективной экономии", для которой характерно, что жесткая оптимизация расходов на базовые категории сочетается с готовностью платить премиум за эмоционально значимые продукты. Этот парадокс становится новой реальностью для ритейла и брендов. Эксперты называют несколько глубинных причин этого феномена.
С одной стороны, наблюдается инфляционная усталость среднего класса. В условиях, когда значительные приобретения, обеспечивающие удовлетворение эмоциональных и статусных потребностей, оказались недоступными, представители среднего класса переключились на маленькие премиальные покупки. Они становятся компенсацией стресса и способом сохранения ощущения контроля и качества жизни. Потребители ищут маленькие моменты счастья и поводы для радости в повседневной жизни.
С другой стороны, причиной парадоксального наполнения потребительской корзины среднего класса является ценностный апгрейд, связанный с пересмотром приоритетов в покупках, и бюджетная сегментация как ментальное разделение расходов на "обязательные" и "желанные". В первой категории есть потенциал для экономии за счет поиска более дешевых альтернатив. Это позволяет потратить больше средств на товары второй группы для эмоционального удовольствия, соответствующего субъективным или социокультурным ценностям (здоровье, натуральность, забота о себе и питомцах).
О чем задуматься маркетологам
Модель расколотого потребления набирает темп, что требует от брендов и ритейлеров поиска способов этот тренд освоить. Возможными направлениями маркетинговой оптимизации работы со средним классом в хард-дискаунтеров могут быть следующие.
В базовых категориях усиливать ценностное предложение (цена/качество), инвестировать в STM, активно использовать промо и упаковку, подчеркивающую экономию. Четко демонстрировать выгоду.
В "индульгентных" категориях не бояться премиального позиционирования внутри масс-канала. Делать ставку на эмоциональную выгоду, уникальные свойства, чистоту состава, этичность. Обеспечить таким товарам специфичный мерчандайзинг - создавать специальные зоны для "маленьких радостей".
Помнить о содержании коммуникации. Для "базового" продукта делать акцент на экономию и надежность. Для "индульгентов" - обращать внимание на удовольствие, заботу о себе, качество жизни.
Успех сегодня будет за теми хард-дискаунтерами, кто сможет предложить неоспоримую ценность (через цену или качество/эмоции) в каждой конкретной категории, понимая, что потребительская корзина стала полем для сложной, сегментированной игры.
Авторы: Патутина Наталия Анатольевна, доктор педагогических наук, профессор кафедры маркетинга Финансового университета; Прохорова Ирина Геннадьевна, старший преподаватель кафедры маркетинга Финансового университета, МаркТех
