Качественные товары и услуги, профессиональная команда, нацеленная на прибыль, УТП, бьющее точно в цель, просчитанный бизнес-план… — в глазах клинетов это быстро обесценивается парочкой негативных отзывов в интернете или даже просто публичным сомнением одного неизвестного блогера, а так ли хороша ваша компания. Что делать? Включить в свою стратегию работу с репутацией — репутационный маркетинг.
О компании только хорошее. Репутационный маркетинг в действии
Репутационный маркетинг — это планомерная работа над созданием и поддержанием положительного восприятия бренда, компании или персоны. В современных реалиях она большей частью ведётся в интернете. Поэтому её ещё называют ORM (Online Reputation Management), имея в виду направление маркетинга именно на интернет.
Репутационного маркетинг увеличивает доход через репутацию.
Пример 1: рутина
Возьмем условное производство упаковки «Коробочка». На рынке давно, постоянные клиенты имеются, компания с годами растёт, штат рабочих немаленький, и прибыль достаточно приличная. При этом:
Зарплату руководство своим сотрудникам постоянно задерживает, принимает на работу нелегалов, которые часто устраивают драки, уходят в запои и выпускают брак.
Средний и топовый персонал регулярно меняется: одних увольняют, другие уходят сами.
Оборудование старое и периодически выходит из строя, из-за чего не выполняется план, что частично является причиной проблем с оплатой труда и увольнениями.
Очевидно: отзывы на сайтах по поиску работы и ресурсах типа «О работодателях — без цензуры» оставляют желать лучшего. Из-за этого развитие компании проседает, испытывая проблему с кадрами, она недополучает прибыль. Клиенты наслышаны, что упаковку в этом месте лучше не заказывать.
Куда расти и что менять — понятно. Но это вопрос не одного месяца. А негативные отзывы продолжают «капать» прямо сейчас.
Тогда приглашается или берётся в штат специально обученный человек (команда), например, digital-агентство EXITERRA, чтобы мониторить упоминания о компании, быстро реагировать на негатив и формировать стойкий положительный имидж.
Буквально: появился очередной недовольный клиент или сотрудник — специалист, как Супермен, спешит отреагировать, дать комментарий, доказывающий, что в «Коробочке» всё не так плохо, пояснить, в чём человек не прав или даже извиниться, предложить решить проблему, сделать скидку. В признании собственных косяков публично нет ничего плохого. Наоборот — так бизнес показывает себя живым, клиентоориентированным, готовым становиться лучше. Людям это нравится.
Действовать в «лоб» и просто удалять негатив и заменять на позитив не рекомендуется. Как говорится, интернет всё помнит. Пользователи увидят, что их пытаются надурить, и репутация станет ещё хуже.
При ювелирной же работе репутационного маркетинга существующие негативные высказывания даже послужат на пользу. При виде их, обыватель отметит, что не бывает компании, в которой всё идеально, невозможно нравиться абсолютно всем, значит эти ребята действительно стараются хорошо работать, вот и на претензии отвечают, стараются исправить косяки. Молодцы, в общем.
Пример 2: задача со звёздочкой
Вашим бизнесом не просто недовольны в сети, а произошел форсмажор, ЧП, когда отравились люди (если речь об общепите), пострадали сотрудники (налицо нарушение охраны труда), кто-то из ваших работников сбил человека (например, курьер на самокате) и т. п. беда.
В этом случае репутационный маркетинг уже включает «тяжелую артиллерию» для минимизации ущерба репутации, а порой её полного восстановления.
Во-первых, реагировать в сети нужно незамедлительно. Иначе дурная слава о вашей компании в один день разойдётся по всему интернету, добавятся слухи и негатив, помноженные на 10. Сеть не терпит и не прощает выжидательную позицию.
Во-вторых, придётся давать развёрнутые комментарии, пояснять ситуацию, возможно, даже предложить компенсации пострадавшим клиентам.
В-третьих, какое-то время работать так, чтобы проколов не было вообще. Демонстрировать, что вы всё осознали и исправились. После отравления подключить камеры на кухне или демонстративно сменить поставщика, персонал, делать больше контента о гигиене производства. При ЧП или ДТП рассказывать о компенсации пострадавшим и их семьях.
Чем сильнее вы продемонстрируете свою открытость, готовность признавать ошибки и исправлять их, тем выше вероятность, что вас простят.
Всё хорошо. А что делать-то надо? Репутационный маркетинг по пунктам
Как видно из примеров выше, репутационный маркетинг состоит из конкретных действий. В каждом случае они будут индивидуальны. Общая — только стратегия:
Постоянный мониторинг упоминаний компании в сети. Для этого существуют специальные программы Медиалогия, Brand Analytics, SocialHammer и другие. Благодаря им, при первом же упоминании сотового оператора, агрегатора такси или банка в каком-нибудь ВКонтакте или Телеграме даже без тегов, на «зов» приходит представитель компании и обещает разобраться в ситуации.
Нейтрализация негатива всеми доступными способами: от прямых требований к площадкам удалить лживую информацию (тут должны быть доказательства) до перебивания плохих комментариев хорошими и смещения фокуса внимания пользователей.
Создание положительных инфоповодов. В частности:
- работа с другими площадками, блогерами, СМИ, которые могут упоминать компанию в нужном ей ключе — пресловутые заказные или бартерные публикации;
- маркетинговые и пиар-акции по улучшению имиджа (организация праздников, раздача подарков, экскурсии на производство и др.);
- коммуникация с целевой аудиторией (акции, розыгрыши и скидки, прямые эфиры и ответы на вопросы клиентов и т.п. действия).
Сферический конь в вакууме. К чему нужно стремиться с помощью репутационного маркетинга
Говорим «Михалыч» — подразумеваем, надёжные грузоперевозки или строительство крепких домов. При первых же словах о семейной пасеке «Пчёлка Майя» у потребителей в голове должна возникнуть картинка натурального высококачественного и вкусного мёда, прополиса и других продуктов пчеловодства. А клининг «Трудяжка» вызывать желание пригласить специалиста навести в доме чистоту и освободить от хлопот.
И, конечно, ваша компания должна находиться в топовых позициях поисковиков. Иначе как вас найдут клиенты? Это уже SEO-продвижение, и оно тоже является частью репутационного маркетинга. Поэтому мы подчеркиваем: всерьез заниматься репутацией под силу только профессиональной и большой команде.
Минимальный набор действий репутационного маркетолога
Включает:
- Создание стратегии продвижения. ORM-щик в связке с заказчиком определяет, какой образ должна транслировать компания в мир, ключевые сообщения и ценности: экспертность, доброту, элитность и т. д., и т. п. На этой основе уже разрабатываются детальные планы.
- Мониторинг-аудит репутации бренда в режиме реального времени. Это даёт возможность оперативно выявлять проблемные зоны и вовремя реагировать.
- Интеграцию в общую маркетинговую стратегию. Репутационный маркетинг, как бы ни был разнообразен и разнопланов, — всё-таки часть общего направления развития компании. Без связки с HR-брендом работодателя, продажами, SEO и другими направлениями будет зависать.
- Постоянный анализ эффективности и корректировка действий. Отслеживание и, если требуется, корректировка ключевых метрик (Ex-индекс репутации, упоминаемости, тональности, сайта), диджитал — среда подвижная. Ведь когда-то и ICQ был прогрессивным инструментом общения, а сейчас «приказал долго жить». Нужно следить за трендами IT-сферы, они заметно влияют на репутацию, показывают компанию идущей в ногу со временем.
Итак, репутационный маркетинг или создание и поддержание стойкого положительного имиджа — процесс комплексный и постоянный. Нельзя уделять внимание чему-то одному и «забить» на другое. Невозможно поработать над репутацией раз, а затем «пожинать плоды». Не получится даже просто реально быть хорошим, выпускать качественную продукцию, не быть замешанным в скандалах и ожидать, что клиентам этого достаточно. Ведь недобросовестную конкуренцию, заказные нелестные отзывы и вбросы никто не отменял. Только целенаправленные действия, причём, по ситуации при одной общей базовой стратегии позволят бизнесу оставаться на плаву и наращивать прибыль.
