Сегодня, в условиях национального бренда 2,0 российские компании перестраивают свою стратегию: уже не просто выпускать продукцию «Made in Russia», а выстраивать доверие в цифровой среде, где конкуренция глобальная и беспрецедентно прозрачная. Сегодня репутационный маркетинг и PR — это не вспомогательные инструменты, а основа устойчивого роста, и именно по ним формируется доверие нового типа — доверие цифрового, доверие потребителя, на которое опирается государственная экономика и национальная идентичность.
Российские потребители всё чаще обращают внимание не только на цену или качество, но и на стабильность и ответственность брендов. Согласно исследованию РБК, доверие стало третьим ключевым фактором при принятии решения о покупке — оно обгоняет даже цену и качество. Это отражение глубокого изменения: в эпоху цифровых коммуникаций бренды, которые просто заявляют о своих достоинствах, уже не убеждают. Нужно поддерживать обещания действиями.
По данным агентства MAGRAM MR и коммуникационного агентства PBN, примерно 45 % россиян заявляют, что стали больше доверять качеству отечественных товаров. При этом больше половины опрошенных отмечают приток новых, качественных российских брендов — особенно среди локальных и небольших игроков. Причём почти половина респондентов готова доплатить за бренд, которому доверяет — в среднем на 21 % над базовой ценой. Это не просто маркетинговый выигрыш — это реальный капитал доверия, который российским компаниям удаётся наращивать.
Но одновременно существует тревожная статистика: около третьих россиян (примерно 32 %) чувствуют, что полностью потеряли доверие к брендам. Это сигнал для бизнеса: не все усилия по построению национальных брендов воспринимаются однозначно, и не всегда коммуникации — успешны. Эксперт PBN и MAGRAM MR констатирует снижение диалога потребителей и компаний: доля людей, которые взаимодействовали с брендами и затем выражали удовлетворение, в недавно опросе составила только 52 %, тогда как ещё годом ранее — 62 %.
В условиях цифровой конкуренции репутационный маркетинг приобретает ключевую роль. Если раньше бренды могли рассчитывать на ТВ‑рекламу и национальное присутствие, то сейчас их коммуникации разворачиваются онлайн: через социальные сети, маркетплейсы и цифровые платформы. Индекс доверия рекламе, который измеряет AdIndex совместно с «Тет-о‑твет», показывает уровень доверия россиян к рекламе именно в цифровом формате. При этом бренды, показывающие стабильность и социальную ответственность, особенно выигрывают в глазах потребителя.
С точки зрения государственной логики, национальный бренд 2,0 — это не просто экономическая задача, а стратегическая миссия. Российские компании, особенно крупные, всё активнее включают в коммуникацию темы устойчивого развития, региональной поддержки и социального вклада. Такие кампании не выглядят сегодня как маркетинговый пиар, а воспринимаются как вклад в общую стабильность страны. На национальном уровне это усиливает доверие граждан к бизнесу и укрепляет легитимность внутреннего рынка.
Карпова Светлана Васильевна, доктор экономических наук, заведующая кафедрой маркетинга Финансового университета при Правительстве РФ, отмечает: «Современный национальный бренд — это не просто символ качества, но инструмент государственного развития. Репутация компаний формируется через цифру, через коммуникации, через истинное участие в жизни регионов».
Кудряшов Вадим Сергеевич, кандидат экономических наук и доцент кафедры маркетинга Финансового университета при Правительстве РФ, считает, что: «Бизнес, выстраивая репутацию в цифровом пространстве, должен помнить: доверие — это не абстракция, а конкретные метрики — возвраты, отзывы, рейтинги. Он не может игнорировать социальную ответственность и связь с государственными задачами».
С точки зрения маркетингового сообщества, Зверев Дмитрий Магомедович, член Совета Гильдии Маркетологов, обращает внимание: «Национальный бренд 2,0 — это про устойчивый диалог с потребителем. Это не mass‑спам, а персонализированные коммуникации, основанные на данных, на доверии, на CSR и ESG. Только так можно построить долгосрочную лояльность».
Для потребителей этот сдвиг измерим. По данным опросаB1 (ранее EY), если осенью 2023 года лишь около 12 % россиян при выборе товара уделяли внимание бренду или стране-производителю, то осенью 2024‑го этот показатель вырос до 27 %. Особенно заметен рост среди молодёжи (18–34 лет) и семей с доходом выше 150 000 ₽ на человека — там «брендовый фактор» играет куда большую роль.
С экономической точки зрения такой тренд — благодатная почва для отечественных производителей. Более того, по даннымB1‑опроса за весну 2024 года, 55 % опрошенных указали Россию как страну происхождения предпочитаемых товаров. Это не просто патриотизм — это прагматическая рациональность: люди доверяют, когда качество и репутация подкреплены стабильностью.
При этом роль государства как гаранта и инфраструктурного партнёра в создании национального бренда 2,0 очень важна. Создание площадок, где бренды могут транслировать социально значимые инициативы, участие в региональных и федеральных CSR‑трендах, синергия с промышленной политикой — всё это укрепляет доверие не просто как маркетинговую метку, а как заметную часть государственной экономики.
На уровне PR и репутационного маркетинга компании должны следовать трем ключевым принципам: честность (не обещать того, что невозможно выполнить), вовлечённость (быть социально значимыми и регионально ориентированными) и цифровая открытость (использовать отзывы, рейтинги, прозрачную отчётность). Ключевая задача — не просто продать продукт, а стать частью национального доверия, частью бренда России.
Итак, национальный бренд 2,0 — это не просто логотип на упаковке, это стратегия, в которой репутация, корпоративная ответственность и цифровой диалог с потребителем становятся главным капиталом. Благодаря этому российские компании могут не только укреплять свою экономическую устойчивость, но и вносить вклад в национальное развитие, формируя доверие на уровне гражданской ответственности и долгосрочного партнёрства.
Построение национального бренда «Сделано в России» 2,0» — это стратегически значимая задача, в которой переплетаются государственные интересы и интересы бизнеса. Только бренды, способные заземлить свою репутацию в реальных действиях, руководствуясь принципами ответственности, открытости и социальной значимости, смогут завоевать доверие современного российского потребителя и стать устойчивым фундаментом национальной экономики.
Авторы: Карпова Светлана Васильевна - д.э.н., профессор, заведующий кафедрой маркетинга Факультета «Высшая школа управления», Финансовый университет при Правительстве РФ; Кудряшов Вадим Сергеевич - к.э.н., доцент кафедры маркетинга Факультета «Высшая школа управления», Финансовый университет при Правительстве РФ; Зверев Дмитрий Магомедович — Член Совета Гильдии Маркетологов
